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央视曝光星巴克咖啡在中国市场卖高价(3)

A-A+2013年10月21日07:10央视评论

  主持人:各位,下面大家看到的是本台记者分别在北京、英国伦敦、印度孟买和美国芝加哥,对星巴克咖啡价格调查情况的一个汇总,我们选取的是354毫升的拿铁咖啡,可以清楚的看到同样的一杯咖啡,在北京的售价显然是最贵的,美国芝加哥、印度孟买的价格都相对的便宜。

  那我们再来多比较一个数据,也就是世界银行统计的,2012年各国人均收入的情况。美国2012年人均国民收入是50120美元,英国是38250美元,印度是1530美元,中国2012年人均国民收入是5740美元。大家可以清晰的看到,在这些国家当中,我国的人均收入并不算高,但是每杯星巴克咖啡的价格却是最高的,是什么原因导致了在中国一杯普通的咖啡要贵出很多呢?下面我们接着看,记者的采访先从今年的第二季度,星巴克公司的财务报表开始。

  朱慧容:我身后的这份就是星巴克公司最新一季的财报,统计的时间是2013年的第二财季,其中最让人关心的一个点就是,各个地区的利润率情况。为了让您直观的了解,我们也是做了这样一个示意图。

  大家可以看到,星巴克把全球的销售区域划分成了美洲大区、欧洲中东及非洲大区、中国及亚太大区,一共是三个大区,这三个大区的利润率分别是21.1%、1.9%和32%。从中也可以看出,中国所在的中国及亚太大区是其中利润率最高的区域。

  解说:而就在去年4月,星巴克CEO霍华德·舒尔茨在接受媒体采访时公开表示,中国市场对于星巴克来说是高利润率市场,并透露星巴克计划将中国市场的门店增加2倍,在2015年前达到1500个门店,把中国市场作为美国市场以外的主要增长点。

  主持人:星巴克在中国及亚太区的高利润率一经公布,就备受媒体的关注,各大媒体都用详细的篇幅对此进行了报道。

  解说:国内很多媒体都对星巴克的高价格、高利润率进行了关注:“星巴克很黑很暴利”,“星巴克变身土豪奢侈品”,“星巴克被指在华牟暴利”。一些媒体评论说,星巴克在中国不愁卖,一方面是咖啡文化在中国日渐流行所致;另一方面则是盲目崇洋,赶时髦的结果。只想说一句,奉劝消费者洋品牌绝不是高端、大气、上档次的代名词,奉劝洋品牌,中国消费者只求一视同仁。一时间这一话题不断发酵。

  消费者:我觉得他们这个价格的调幅应该更加明朗一点,让我们更加明白一点,就是到底为什么它会这么高,比国外高出来这么多。

  消费者:我希望把咱们咖啡的成本,包括服务人员各方面的成本,包括固定资产跟一些收益的资产都可以公布一下。

  消费者:就是定价这种策略,定得很高,然后显得品牌(档次)很高这样子,我感觉就是这样,这是一个因素我觉得。

  解说:不仅如此,就连外媒也开始关注星巴克在中国的价格构成,《华尔街日报》对此进行详细报道,并借助商务咨询公司的数据,为星巴克公司绘制了一幅在中国的成本构成图。

  主持人:我们说企业根据市场策略制定价格无可厚非。咱们中国就有句老话叫做“一个愿打,一个愿挨”,买卖双方本来就是你情我愿。可是在全球一体化的今天,另一个贸易原则也被各国认可,这就是公平贸易原则,不应对任何国家的消费者进行歧视对待。

  那么星巴克在中国市场价格高的真实原因是什么?是因为不同国家成本支出不一样,还是真的针对中国市场采取了高价策略?为了弄清事实的真相,我们的记者找到了星巴克中国区的北京公司。

  解说:多次沟通之后,星巴克表示可以对高价格、高利润率做出回应,并给我们一份书面的声明。

  朱慧容:您现在看到电脑上的这份,就是星巴克公司给我们发回来的声明,那么其中重点对高价格和高利润这两件事情进行了回复,至于说到高价格,星巴克方面给出了这样的解释,他们的定价是基于各种原料设备、员工薪酬福利等综合考虑,正因为这些动态的因素差异,也造成了星巴克产品在全世界各个的价格差异比较大。那么至于利润率,星巴克方面给出的解释是,因为在中国直营店的比例比较少,而至于合资店通常在财务报表当中只计入利润,而没有把先前投入的成本计算在其中,这样造成了利润率看起来比较高。

  解说:那么星巴克公司在中国的本是否比在欧美还要高呢?中国区域的利润究竟怎样?带着这些问题记者来到星巴克北京公司,但是这里的工作人员拒绝了我们。

  星巴克北京公司人员:所以我还是这个问题,是有消费者逼着你或者是推着你,非要过来跟我们要一个答案,是这样吗?

  解说:记者再次尝试联系星巴克公司,几经周折星巴克中国区传播总监表示,可以接受采访,但只能是通过电话进行。

  记者:那比如说一杯中杯拿铁,它在中国的成本是不是要比欧美国家的成本要高啊?

  王星蓉(星巴克中国区传播总监):这里面要考量所有的因素,那我没办法一个一个帮您把这个整个的所有变量因素都来对比衡量一下。

  记者:在中国地区,星巴克直营店的利润怎么样?

  王星蓉:我没有这个数据,不好意思,我们不提供细分市场的数据。

  解说:在半个小时的采访中,这位负责人表示有些为难,她无法提供任何财务报表和声明以外的数据。

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