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申晨:微博营销的连接点需要一个故事

A-A+2014年6月12日11:14新浪大连评论

营销的连接点需要一个故事

  微博营销的连接点需要一个故事

  褚橙,是褚时健种植的橙子,为了保证橙子的品质和口感,长褚橙的每一棵树只留200朵花,每棵树只结200个果。网络上销售的褚橙分为“特级”和“优级”两种,一箱褚橙的价格分别在148元和128元。当一些人上网疯狂买褚橙的时候,他们到底在买什么?微博营销训练营上分享了“褚橙的社会化传播”经验。

  今天,褚橙能够家喻户晓,因为有人给它穿了一件合体的外衣:励志橙。褚橙能够在互联网上迅速成名,背后的连接点是一个故事。“昔日,显赫一时的中国烟草大王褚时健事业跌入谷底,年逾八旬时,他靠种橙子东山再起。”伴随着这一传奇故事的广泛流传,2012年,褚时健种植的橙子第一次进京就火遍京城。怎么火的?是“褚橙进京”的一篇新闻稿件率先引发财经话题,然后褚橙推广团队再从传播学角度进行路径的选择和人群的锁定,环环相扣,让一个普通的橙子成为不普通的“励志橙”,迅速引爆网络。

  2012年,褚橙的网络销售半径还只是“60后”、创业家、企业家。2013年,全国市场怎么做?同样的话题已经难以二次引爆。根据产品属性,产品策划团队认为,新一轮销售需要引发网络消费的主流人群——“80后”的热情参与,根据消费人群,他们选择了新传播路径:从财经媒体到生活化自媒体再到传统媒体。确认传播主题:传承,并使用了“人生总有起落,精神终可传承”的广告语。寻找了意见领袖:韩寒、蒋方舟等,没有花一分钱的代言费,主要是靠故事打动人,之后,再推出中国励志青年榜样系列视频等内容,增加了同“80后”消费人群的黏合性。

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