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越涨越买 中国消费者对待奢侈品的畸形心态

A-A+2013年5月9日10:13时尚网评论

  导语:《2012“中国·时尚指数”白皮书》近日在京发布,白皮书首次揭晓服装、珠宝、腕表、化妆品/香水及汽车等五类奢侈品品牌在中国20大城市的“品牌渴望地图”,同时宣称,在经历了符号消费和国际品牌的熏陶后,中国消费者正抛开对奢侈品的盲目迷恋,开始青睐中国文化元素。

  炫耀性消费走了 隐形奢华来了

  2012年20大中国城市中,35.6%的消费者拥有至少一件中国设计师品牌服装,42.5%的奢侈品消费者也同样购买过中国设计师品牌。由时尚传媒集团旗下时尚研究院推出的《2012“中国·时尚指数”白皮书》近日在京发布。作为我国第一份以城市为研究对象的时尚产业报告,白皮书首次揭晓服装、珠宝、腕表、化妆品/香水及汽车等五类奢侈品品牌在中国20大城市的“品牌渴望地图”,同时宣称,在经历了符号消费和国际品牌的熏陶后,中国消费者正抛开对奢侈品的盲目迷恋,开始青睐中国文化元素。

  国人心态  越涨越买

  2012年11月中旬的法国小城斯特拉斯堡,一年一度的圣诞消费大战还没拉开帷幕,可对当地大大小小的商店来说,成群结队的中国人是他们需要张开双臂拥抱的财神爷。

  古朴的小城里,“老佛爷”、lv专卖店一应俱全地迎候着大老远赶来扫货的中国人,同胞们冲进店里抢购的疯狂,丝毫不亚于巴黎这样的欲望都市。每当一拨中国人大包小包离开之后,售货员都得忙不迭地补货。而在法兰克福机场这样的欧洲交通枢纽,中国人排大队退税的景象更是每天上演。

  如果在七八年前咬牙跺脚买了迪奥的“lady dior”包包,你现在可以偷着乐了,因为今天它的价格不止翻了一番。即使去年以来国内奢侈品市场增速放缓,涨价仍是主旋律。

  客观因素虽有成本上涨和汇率等原因,但涨价的真正原因还是“有意识的价格策略”,目的是保证其在业界和消费者心里的高端地位。尽管价格有所提高,但大多商品还是处于供不应求的状态,中国人对奢侈品“越涨越买”,就连奢侈品从业者也备感惊讶。

  一位业内人士曾透露,奢侈品品牌的定价基于市场进行调控,而这一调控则基于不同市场消费者的购买力。尽管中国内地的奢侈品价格高出欧洲市场至少40%,但面对奢侈品品牌每一次的探底,中国内地消费者给出的答案都是:我们不差钱。

  每年调价一两次,每次涨幅3%-5%,奢侈品的涨价已成为业内不成文规定,正是这样小踏步的前进,让奢侈品貌似成了中国人一种“可靠的投资品”。

  用奢侈品武装自己

  对中国人来说,拥有奢侈品的意义还远不止于此。在中国内地,奢侈品价格不菲,动辄数千元的丝巾、上万元的裙子,毕竟不太接地气。既要时髦又要省钱,追求和真货一样的假货的微妙心态,像病毒一样在时尚人群中蔓延。

  “中国消费者购买奢侈品更多是一种精神层面的需求。生活必需品降低价格可以吸引购买,但奢侈品如果价格太低反而无人问津。对他们来说,能在涨价前买到产品,就是赚到了。”一位品牌销售商说。

  中国经济的发展,催生了成群结队底气十足涌向巨型购物中心的购物者。统计数据显示,中国每年活跃的奢侈品购买用户高达1300万,中国人每到欧洲、新加坡和香港等地进行一次出境购物游,人均都会为奢侈品花掉约合1.1万欧元。有人甚至声称,中国出境游业务近年得以蓬勃发展,一定程度上是海外奢侈品的“魔力”。据世界奢侈品协会预测,到2015年,中国将成为全球最大的奢侈品消费国。

  美国麦肯锡公司2010年对1.5万名中国人所做的一项调查结果显示,中国人“极度品牌敏感”。中国消费者有“天生的通过物品显示社会地位”的心理,购物者更喜欢高价的东西,达到较高的经济地位是中国人普遍的人生目标。

  而被公认为“全世界最时尚”的法国女人,对于身边比比皆是的奢侈品牌却并不感冒。已在斯特拉斯堡生活多年的台湾专栏作家杨懿珊认为,法国女人之所以不愿用奢侈品武装自己,是因为她们不在乎流行什么,懂得比时尚更重要的是找到自己的风格。

  中国元素逆转时尚观

  当消费者对大量工业化品牌体现出来的相似潮流元素感到厌倦时,也正是他们的时尚观开始逆转的时候。

  此次白皮书根据城市的时尚消费现有体量和未来潜力,将20个城市划分为引领型、稳定型、过渡型、增长型、新兴型五大类型。调查发现,引领型城市消费者的成熟度和洞察力已不亚于日本、中国香港和新加坡等奢侈品发达国家和地区,其次是稳定型城市。

  从数据结果显示来看,引领型城市消费者持有“我欣赏奢侈品的品质和设计”的态度比例最高,达57.7%;以往大家一惯认为的“奢侈品是身份和地位的象征”的态度比例最低,仅为12.3%。可见,引领型城市消费者对奢侈品的态度,已经开始从注重外在标志转变为内在欣赏,炫耀性消费正在退出历史舞台,隐形奢华和个性化消费需求日益彰显,一些名不见经传的原创品牌所具有的新颖性和独特元素,让人耳目一新。

  “早期和中期的中国时尚往往具有很强的外来特点,但随着人们消费经验的丰富、消费半径的扩大、时尚信息与知识对称度的不断提高,时尚的本地元素得到更大的重视。”零点研究咨询集团董事长袁岳说。

  “中国消费者开始逐渐回归对中国文化和中国元素的青睐与渴望,国际品牌也不得不更多吸纳和运用中国元素——中式立领、水墨画、丝绸和京剧脸谱等,以期获取更多中国消费者的持续购买,而中国设计师对中国元素的理解和应用,明显有天然优势。中国设计师品牌将成为‘后奢品’消费的第二战场。”时尚传媒集团副总裁张扬正说。

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