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试水超市引争议 奢侈品是否会变成大白菜

A-A+2013年6月27日05:34新浪时尚评论

  导语:奢侈品行业今年在华的日子,一改过去的高增长。全球第一大奢侈品牌路威·酩轩集团和第三大奢侈品牌开云集团,2012年在美销售增速多年来首次超过中国,二者都表示,其在美销售业绩增速加快,成为和中国地区并肩的增长点。

  试水超市 奢侈品会成大白菜?

  虽然对于不少奢侈品牌而言,中国所在的亚太市场依旧是奢侈品增长较多的地区,但是奢侈品牌却已经在调整品牌自身的战略布局。近日,以售卖日用百货起家的世纪联华超市在旗下和平购物城开卖奢侈品,名品集成店“欧凯城”携6000多件来自Gucci、Prada、Armani等欧洲知名品牌的商品,正式开门迎客。此举立即吸引业内外人士的目光。

  是噱头还是双赢

  据悉,“欧凯城”由意大利知名百货企业Mario Bruschi S.P.A授权经营。这是一家品牌授权公司,手上拥有多个欧洲知名品牌的代理权。此前,该企业只在国内4个城市的百货商场和五星级酒店有入驻合作。这次“落脚”在和平购物城,既是“欧凯城”第一次进入浙江省,也是第一次与超市合作。

  虽说和平购物城销售奢侈品,并非真正如人们想象的在超市内专门开辟某个区域售卖档次与其他货品截然两样的奢侈品,而仅仅是在大厦内另外搭建一个奢侈品专区,严格来说并非是在超市售卖。但显然,为请这些大腕入住,世纪联华和平购物城的代价不菲。“欧凯城”的负责人透露,早在3年前,这个合作项目就已开始洽谈。一开始意大利方面不太愿意进驻超市业态。后来双方经过深入了解,最终在今年年初达成合作意向。

  “意大利文化和中国文化可以360度融合。”中国意大利商会上海分会会长安吉拉先生说,他同时表示,对欧凯城的发展持乐观态度。杭州世纪联华华商集团董事长蔡兰英也表示,这次与意大利百货企业合作是世纪联华业态创新与转型升级的一次尝试,具有里程碑的意义,而“欧凯城”只是双方合作的第一步。

  以销售快消品为特色的超市牵手意大利知名百货企业,试水奢侈品销售,在国内可谓是一次全新的探索。据《服装时报》记者了解,在近一个月的销售过程中,欧凯城的销售业绩似乎还算理想,不少消费者表示“菜价越来越贵,奢侈品却感觉越来越便宜”,商场甚至出现卖断货的情况。

  奢侈品需要人气

  奢侈品牌的店面从不和大众消费品混在一起,反而是二三线品牌不惜成本想紧挨着奢侈品牌,以提升自己的品牌价值。而欧凯城却反其道而行之,它看重的又是什么呢?

  业内人士分析欧凯城此次的突破之一就是可以使用超市储值卡消费奢侈品。“这是聚人气的高招,世纪联华消费卡是杭城最普及的消费卡。不客气地说并不是超市要上赶着沾奢侈品牌的光,倒是后者愿意‘屈尊’。明眼人都能看出来,它们来,无非是看超市人多,在人家边上开店,想多沾点人气罢了。”

  而欧凯城的负责人表示,“欧凯城”的消费群体定位以40岁以上顾客为主,通过专业买手引进相对便宜的奢侈品,货品又有保证,通过超市的消费渠道,满足二三线城市的白领阶层的消费需求。此次合作,意大利方面就是看中世纪联华顾客群中的白领阶层。

  但也有业界专家称,一些抱有“宁愿多花几个钱,也要去百货店购买新款奢侈品”心理的顾客不在少数,国内奢侈品市场目前刚刚进入飞速发展阶段,还很不成熟,有很多顾客“只有在百货店才能买到正品”的消费意识较为强烈,所以并不看好大型超市内的销售的前景。“超市开设奢侈品专柜本意是靠低廉的价格吸引消费者,但事与愿违,限定的产品品种导致消费者的信赖度有所降低,最终遭遇失败。”

  是“慢跑”还是进攻?

  近年来,国际奢侈品在中国的销售势头开始减缓,但这并不意味着它们开始愿意放下身段。此番世纪联华超市的“突破”,引得许多奢侈品品牌似乎很担心其品牌形象大打折扣,纷纷放缓在华的开店速度。

  近日,多个外国奢侈品牌的2013年第一季度财报纷纷出炉。Gucci的母公司PPR集团在交出了不错的成绩单的同时,却在这一时期宣布放缓在华开店计,将会由原来的每年开10~15家店,缩减为每年开3~4家店,取而代之的是将会对现有门店进行翻新和扩充,用以保持品牌高端形象。

  “在这一阶段,需要构建更加专业的架构和实施目标性更强的战略。中国消费者正在成长为更有文化、有品位的顾客群体。Gucci正在寻求与中国顾客建立更为长期、深度和个人化的关系,并以期巩固顾客的忠诚度。”Gucci表示,相信这些举措会在未来几年中发挥重要作用。

  同样,LVMH也叫停了LV的全球扩展计划。LVMH集团首席财政官认为:“亚洲市场需求疲软,中国的购物中心客流明显下降。”而Prada的调整不仅是将代工厂回归欧洲,另一方面,也把目标锁定在了其他的新兴市场上。2012年,Prada在摩洛哥第一大城市卡萨布兰卡的MoroccoMall分别开设了一间男装店和一间女装店,还将在安哥拉首都和罗安达省首府Luanda开设非洲的第三间门店。

  有专家指出,多数奢侈品牌仍在“吃老本”,在传播品牌形象方面反应迟钝,其过时的营销方式已经无法跟上人们求新、求异、求快的崭新消费理念。虽然也有一些品牌意识到了转变营销方式的重要性,并逐渐开始从中获益,但大部分品牌仍然固守老套的营销模式,失掉了大量客源。

  今年不少国际一线奢侈品大牌选择调整在中国的开店计划,整体调整成为主要方向,特别是提高单店的盈利能力。他们开始思考在中国一线城市已经开了的门店应该如何提高单店盈利,而非单单开新店,这似乎也在说明,奢侈品变超市大白菜是个传说。

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